Hojiblanca vs Mercadona

Miércoles, 11 de febrero de 2009 | Sin clasificar

Hay veces que cuando leo noticias económicas me pongo muy Carlos Rodríguez Braun…

Mercadona cambia a Hojiblanca por el aceite de Portugal y del norte de África.

Hay algunas perlas de sabiduría económica que me gustaría comentar al respecto…

Mercadona no ha hecho caso a Miguel Sebastián y no prima al producto español. Creo que hasta desde dentro del gobierno y/o del PSOE le han llovido collejas al ministro de Industria por semejante afirmación. Pero si queremos seguir dándole vueltas al carrete, recordemos que es España es un país con la balanza de exportaciones algo perjudicada, y que, dado por perdido el componente del PIB relacionado con la construcción, tenemos que ponemos las pilas en I+D+i en mejorar nuestras exportaciones. No dudo de la capacidad creativa del español, pero sería mejor dejar las afirmaciones de Miguel Sebastián en un cajón durante unos años hasta que tengamos que hacer una antología del disparate de la era ZP.

Lejos de cualquier tentativa proteccionista[...] Estamos en la Unión Europea. Nos pasamos el día quejándonos de la mantequilla holandesa, el vino francés y el aceite italiano. Pero para poner cotos a nuestros propios productos no hay problema. No estamos en Europa solo por los fondos FEDER; después de haber chupado bien de la teta de las subvenciones durante demasiados años nos toca la difícil tarea de ser una gran economía y pensar con mentalidad competitiva. Tanta territorialidad de jardín de infancia a veces me pone los pelos de punta.

[...]sustituir el aceite de la cooperativa andaluza Hojiblanca por otro más económico[...] Hojiblanca es un producto que ha construido una marca como aceite premium. Cuando veo la botella en el supermercado me parece un aceite un pelín caro para lo que yo cocino: uso aceite de oliva algo más genérico para cocinar, y en las ensaldas me gasto mi pastón en un buen aceite de Cambil, provincia de Jaén. La percepción de Hojiblanca puede ser demasiado cara para el público de Mercadona. Las corporaciones industriales no hacen las cosas a mala leche, sino tratando de maximizar la rentabilidad de la inversión de sus accionistas.

[...]una estrategia comercial en la que lo que prima es el precio y no el origen del producto. Hasta donde tengo entendido, la gente compra primero por otros criterios que por el origen de un producto. Están el precio, la calidad y el valor de marca, por ejemplo. En productos frescos tiene sentido conocer el origen porque te da una idea de cuántos tratamientos ha pasado la materia antes de llegar a la balda (al menos con un orden de magnitud). Los plátanos de Canarias son más buenos, pero los aguacates, las limas y los mangos españoles dan auténtica pena. En un producto como el aceite de oliva el origen debe ser una componente pequeña de la toma de decisiones, pero no un argumento en contra para vender productos de otras marcas.

[...]sin previo aviso, Mercadona ha decidido retirar de sus lineales un aceite[...] Mercadona es un supermercado, un distribuidor, y sobre todo una empresa privada que puede hacer lo que le de la gana con los productos que compra y vende. Si centras tu modelo de negocio en tener un super acuerdo con El Corte Inglés y mañana cambia el responsable, te irás al hoyo de cabeza. Palabras como diversificación, mitigación del riesgo, apertura de nuevos mercados, etc., son términos que parecen quedar muy grandes a las empresas del sector primario español. Sin embargo sí que tienen mucha capacidad para decirle a las grandes industrias de la distribución lo que tienen que hacer. No es que esté de acuerdo en cómo aprietan las plataformas a los agricultores, pero tampoco es justo que siempre la misma víctima se queje de todo. He oído grandes historias de productores de vino en España que echan pestes del mercado español pero adoran la exportación; a lo mejor es que en un país de fenicios no sabemos comprar y vender bien…

[...]una región donde se les ha abierto las puertas a esta empresa valenciana Estas son palabras del director general de Hojiblanca. No sé hasta que punto el señor Luque tiene información sobre cuán fácil o difícil ha sido para Mercadona entrar en el mercado andaluz. Me da la sensación de que más bien se trata de una rabieta por haber perdido un contrato de distribución; no estoy diciendo que sea justo por parte de Mercadona y es posible que hayan apretado tanto las tuercas que Hojiblanca haya tenido que retirarse, pero es de mal perdedor salir en un medio de comunicación echándole en cara a una empresa que se haya cambiado de proveedor. Eso nos pasa a todos todos los días y lo dejamos para la comida del domingo con los amigos. Si son 27.000 agricultores afectados, habrá que buscar una solución que no pase por depender de un mega-contrato de distribución que no está lo suficientemente bien blindado.

Otra cosa que me resulta curiosa es cómo las personas esperan que las empresas tenga conciencia y se acuerden de los buenos actos que hemos hecho por ellas. Una empresa es una entidad jurídica con un fin mercantil, sin estrés, sin niños que llevar al colegio, sin noches en vela y sin ninguna clase de moral. Podemos decir que el director general de Mercadona es una mala persona, o que el responsable de aceites es un rufián, pero nunca que la empresa como tal ha hecho algo deleznable. En un país como España, las compañías no tienen en cuenta la repercusión social, en medios o en relaciones públicas de sus actos. En una economía de mercado recién salida del cascarón, las compañías dejan a un lado a sus proveedores, empleados e incluso clientes para beneficiar a los inversores.

Si yo fuese un inversor en Mercadona, me interesaría saber por qué tenemos un lineal de Hojiblanca lleno a rebosar y no se vende una unidad. Tal vez alguien me pueda dar entonces una buena explicación sobre las bondades de distribuir un producto español en términos de relaciones públicas. En ese caso le pediría a Mercadona que explotase hasta la muerte el hecho de no-vender ese producto; campañas de prensa, comunicación, marca… Hasta ser la buena empresa que compra producto español aunque no se venda porque es lo que hay que hacer. Pero creo que ese no es el posicionamiento de Mercadona.

[...]en Mercadona quieren contar con todos los medios productivos -el campo, la fábrica y los trabajadores-, al menor coste posible[...] Efectivamente, sino en lugar de una empresa lo que tendríamos sería una panda de maníacos quemando dinero en una hoguera. El posicionamiento de Mercadona no es el de El Corte Inglés; es un supermercado local, para gente con un poder adquisitivo entre medio y medio-bajo, que está moviéndose en esta crisis hacia un mercado en expansión como es el mileurista; gente joven que no tiene mucho más criterio al comprar que la cuenta del banco y comer todos los días.

[...]una materia prima que es esencial para una gran parte de Andalucía y de la que dependen miles de familias. ¿Alguien recuerda el cabón en Asturias? ¿el uranio en Andalucía? ¿los astilleros en Galicia? ¿las fundiciones en Euskadi? ¿los juguetes y la marroquinería en la Comunidad Valenciana? ¿oiga? ¿oiga? ¿hay alguien en este planeta?

En fin, mi solidaridad con la gente de Hojiblanca. Sé que estar dirigido por alguien con poca visión a largo plazo y con falta de creatividad es algo complicado. Estoy seguro que encontrarán una solución para el excedente de producción que les quede. Y para que vean que no solamente lo digo yo, léanse The World is Flat (La Tierra es Plana) de Thomas Friedman.

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